La storia e i motivi sono molto semplici: in Giappone fanno i cocomeri quadrati perchè sfruttano meglio lo spazio. E adesso anche Tesco li ha portati nei suoi punti vendita.

Ma una bella idea che funziona non nasce quadrata, nasce bella tonda, sì tonda come i cocomeri di una volta.

Perchè quando un’idea è bella tonda, è completa, non si blocca agli angoli di un percorso, si sviluppa in modo omogeneo, con una bella energia. Un’idea bella tonda si infila nella mente del consumatore e continua a generare idee come fosse un virus positivo. Un’idea bella tonda scatena altre idee a reazione e diventa potente. Un’idea quadrata si replica invece sempre uguale a se stessa.

Pensiamo alle campagne mixed media: dieci anni fa nelle giurie dei premi di advertising si premiavano campagne che in qualche modo reggessero su tutti i mezzi; quindi cocomeri quadrati che rimanevano quadrati in tv, in affissione, in rete. Oggi premiamo, invece, quelle idee che si trasformano passando di mezzo in mezzo, acquistando nuova forza dalle proprietà intrinseche di ogni luogo specifico. Il nostro lavoro non può prescindere dalla curiosità di sperimentare ogni mezzo possibile, dalla comprensione delle dinamiche della rete prima ancora che del mercato, dalla voglia di non fermarsi alla prima idea che si vede su un annual e copiarla. Quel creativo che pensa che il nostro lavoro si fermi al trentesimo secondo, è un po’ come un cocomero quadrato: trova sicuramente ancora il suo spazio in frigo, ma di lì non si muoverà più. Chiusa la porta, tutto finito. Un cocomero tondo invece avrà sempre bisogno del suo spazio di rispetto, e forse in un attimo di distrazione, riuscirà anche a rotolare via, a non farsi prendere, a crescere ancora.